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李国威:GE品牌中国“普化”  

2011-09-19 06:59:34|  分类: 名企研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌传播有三个层次:

第一个是产品层面

品牌第二层面建立在整个企业的运营层面

第三个也是最高层面,就是把这个品牌精神融入到你企业的 DNA之中

GE的长达7年合作BBDO公司是帮助GE实现品牌重塑的核心所在,肩负着从品牌提念、创意、设计、投放指导的全部过程。 

 附文:

李国威,现任通用电气(GE) 中国有限公司公关传播总监,负责GE 在中国的企业整体形象塑造,包括品牌营销、广告、公共关系和员工沟通,支持GE 所有业务集团在中国的新闻传播战略和公关活动。

  “在过去的GE 品牌推广预算中,形象广告占了总费用的80%。这好像是一件奇怪的事情。作为一家B to B 企业,GE 的目标受众都是企业决策者或者政府官员。有必要让更多的普通消费者知道GE 的形象吗?”

  2002年1月,也就是在伊梅尔特接替杰克?韦尔奇之后三个月,李国威加入了通用电气(GE)中国有限公司。自此八年间,李国威经历并推动着“GE”这个百年老巨擘在中国新形象的打造过程。

  2002年,GE全球品牌重塑计划“ 梦想启动未来”开始,李国威负责中国区推广;2003年,GE开始中国营销的第一个大举动——签定中国花样滑冰队;2004年,李国威为GE的六项业务板块进行深度政府和行业公关;2005年,GE在中国业绩过50 亿美元,品牌推广上成绩斐然;2006年,伊梅尔特将他的“绿色创想”计划带到了GE进入中国一百周年的庆典上,这也成为 GE中国的新品牌主题词之一;同年,李国威参加都灵冬奥会推广行动,进行“学习之旅”;之后北京奥运的相关营销活动也在有条不紊地展开??在 2008年过去之时,北京 2008年夏季奥运会已成为奥林匹克运动的里程碑,同时也成为 GE奥运营销历史上最成功的一届奥运会。在所有赞助商当中, GE第一个宣布了奥运营销的具体收入数字——截至 2008年8月12日,在2008年北京奥运项目的销售收入已超过 17亿美元。也就是说,当众多奥运赞助商在反复向大众说明“赞助奥运很值得”时, GE早已把昂贵的赞助商身份转化为盈利。其中,李国威与其团队,成为这个庞大系统中功不可没的一个坚固螺丝钉。

  看李国威的博客,能让你扒开他的商务外壳看到一个有意思的人,也让你记起了他原本是新华社记者出身。李国威至今还保留着写作的习惯,博客每月更新,而言语却是出人意料的有趣可读。

  奥运之后,中国市场越发重要。正如 GE中国区总裁兼 CEO罗邦民( Mark Norbom)对《成功营销》记者说的:“今年 GE在中国新设立了七个区域,我们叫做区域总部,我们想让不仅在北京、上海这样的大城市,在中国的二三线城市,也会有更多人知道 GE这个品牌。 ”“GE将更加重视中国市场。 ”而李国威的职责,也铺向了更大范畴、更多元的工作。

  在采访李国威前,《成功营销》发现关于GE的品牌推广,有太多的问题需要解答:

  作为一个多元化的公司, GE如何确定自己总品牌与不同子产品的宣传任务?作为一个 B toB的公司, GE的客户是政府和其他的公司,那么为什么 GE在不断扩大自己的推广覆盖面,甚至到达一些大众渠道,例如电视、网络?奥运之后,下一步 GE如何走?未来GE将在哪些媒体上增强投放??在独家专访中,李国威一一为《成功营销》解析。

  多元化下的传播分步走

  几年前,李国威曾对媒体表示,当时 GE在中国面临两大任务:一是在不知道 GE是什么公司的人心中建立品牌,另外就是在已经知道 GE公司的客户中重塑品牌。

  几年过去了,这两方面已经有了很大进展。 “2008年7月份,我们做过一个调查,主要是面向企业决策者和政府官员。在受访人中,对GE这个品牌抱有好感的企业决策者达到了 88%,另外,了解 GE是一个环保公司的人群达到了 83%,这些数据比前几年都有了很大的提升。这还仅仅是奥运会之前的,之后的数字会更高。 ”

  这种数字的取得,与GE一步一步有序、有目标、不急进的品牌传播战略分不开。

  在李国威看来,品牌传播有三个层次。

  “第一个是产品层面,就是说一个企业如果一个新产品上市,针对这个产品的特性、消费人群、定位、定价等等,开展一系列以广告促销为主的攻势,这是品牌第一个层面。

  品牌第二层面建立在整个企业的运营层面上,具体来讲就是我这个公司具有一种什么样的产品、什么类别的产品,追求一种什么方面的使用性能、使用感受或精神感受。

  第三个也是最高层面,就是把这个品牌精神融入到你企业的 DNA之中。大家能够看到的是 GE做了很多广告,但背后是这个品牌精神贯穿整个企业文化价值观和运营的各个层面。 ”

  而GE中国,已经从第二层面跃升至第三层面。他举例,由于长久的企业历史, GE留给许多人的是一种工业化、老牌的、庞大甚至有点“老旧”的感觉,而其实随着业务的发展,现在的 GE产品是创新、高科技和年轻的。为了改变许多人心中的原有形象, GE在 2002年启用了新的品牌口号,叫“梦想启动未来”,强调这个企业是一个充满想象、充满梦想的一个公司,品牌的感觉是一个现代的、领先全球的、充满活力的、可信的、可接近的。从那个时候开始, GE中国不仅仅是把这个口号运用到广告当中,而是变成企业运营的所有指导方针,包括人员招聘、产品设计、日常管理等等。

  与此同时, GE提炼出两个品牌传播关键词:“多元化”和“绿色”,围绕这两个词做了大量立体化的营销工作。

  这在北京奥运会营销中体现得淋漓尽致。除了大量的品牌广告投放——用影像和直白的图来讲 GE风能发电,水处理产品及技术,还做了不少全球奖励活动(促销),针对员工、消费者和经销商等等。还有各种公关、展示活动,奥林匹克公园里的 “GE奥运创想中心”就是一例。

  与GE全球奥运营销团队的组织结构相同, GE中国的北京奥运营销也分为三个团队:第一个团队是销售团队,用实物形式支持奥运,同时抓住奥运会照明、输电等基础设施建设机会,扩大销售;第二个团队是市场营销团队,负责提升企业品牌、销售推广;第三个团队是公关团队,通过公共关系传播,让更多的人了解奥运与 GE的精神。

  大众认知广告很重要

  “在过去的品牌推广预算中,各种形式的形象广告占了总费用的 80%。”

  GE在中国拥有四大业务、 50多个经营实体,包括基础设施、能源、金融、医疗甚至媒体,复杂而多元。在对外宣传上, GE的各个子产品因为具有工业化的特性,它们的推广主要是非常有针对性地一对一沟通。而对外的形象公关、广告总是以总品牌 GE公司这个形式出现,而不是以某一个具体的产品出现。

  在采访中,李国威很多次向《成功营销》记者提到了广告在品牌推广中的重要性。对于 GE这样的工业企业,这原本是一件很奇怪的事情。因为,作为一家 B to B企业, GE的目标受众都是企业决策者或者政府官员。

  那么,有必要让更多的普通消费者知道 GE的形象吗?

  “在一定的成本核算、投资和回报的基础上可以这么做。”李国威一语点明: GE的大部分产品都是基础建设相关产品,如何让购买决策人在选择如此重大投入时选择 GE?品牌的整体优良形象、大众认知基础就变得十分重要。与此同时,随着 GE中国发展的深入,集团已经将中国作为“第二个家乡”,那么打造广泛的“群众基础”就变得十分重要。

  “你看我们现在做的一些网络广告和电视广告,不完全是面向我们的目标消费群的,而是从一个更广的层面上提升企业。 ”

  尽管在媒体的选择上, GE还是偏向于机场广告、高端财经节目、杂志的形象广告等等能够覆盖 GE目标消费群的形式,但是,他们针对更广泛人群的广告投放正在越来越多。例如,今年 GE中国创造汪力和李邦两个人物形象——一个是科学家一个是创新青年,用他们两个的对话,来解释 GE的科技和产品,用一种平易近人的方式,来让更多人了解 GE的产品。这个短片今年会投放在楼宇、互联网媒体上。

  “在我们每年的品牌调查中,过去大家还都认为我们是做灯泡、家电、汽车的,甚至以为我们和通用汽车是一家。现在这种误解越来越小了。更多的人知道我们是一个生产清洁能源的企业,我们是生产水处理、医疗设备,生产飞机发动机的企业。 ”

  “广告在这个认知当中发挥了非常重要的作用。在广告中,我们用简单明了的方式讲环保,讲水处理、风能、太阳能、生物气体发电等等。 ”

  奥运会后的预算投放

  《成功营销》:北京奥运会结束之后,GE的整体营销策略会发生怎样的调整?

  李国威:我们还是会回到我们的多元化主题。

  今年我们会讲三个主题:第一个还是我们的“绿色创想”环保主题;第二个是讲我们全球研发和创新的主题;第三,是讲我们的医疗产业。医疗是很大的一个产业,今年我们会在 GE企业广告中重点强调一下这个医疗。

  《成功营销》:GE进入中国这么多年了,和其他国家相比,GE在中国的品牌推广有无特殊性?

  李国威:跟全球的推广应该是差不多,我们是 B2B企业,都强调企业用户。不同的是中国市场的增长非常快,中国市场变化非常快,这两点要求我们对中国市场有一个比较长期有序的投入。不是今天做得很多,明天突然不做了。

  《成功营销》:此投入是不断增长的吗?

  李国威:基本上是这样。但是今年肯定是下降的,一个是经济形势,另一个是北京奥运会大投入之后相比会降。

  《成功营销》:刚才你说了一些大的方面,小的方面呢?

  李国威:中国市场的特殊性也在于文化和消费者的接受度不同。简单地说,我们整个公司的广告设计的运作是全球化的,我们希望有一种全球统一的品牌感受,但是我们会为中国专门制作一套广告方案。中国受众喜欢明快的色彩、简洁的风格、直白的描述。这是我的总结。

  《成功营销》:如果让你选择 2009年最想尝试的新媒体营销方式,你会选择什么?

  李国威:我可能还是想在网络互动方面。我们觉得网络广告还是挺有效的,由于它在制作上有比较大的灵活性,制作周期比较短、快,而且受众反馈快。

  在创新营销方式上,我们一直在尝试,比如去年的出租车触动传媒,我们在北京投的少,上海投的多,效果还是不错的。之前冬奥会我们也与中国移动梦网合作进行移动营销。

  相关链接

  GE中国的广告“普化”进程

  2004年 开始投放机场、高端杂志广告等。

  2008年 开始投放电视广告,开始尝试新媒体广告形式,例如网络广告、出租车触动传媒等等,覆盖更大范围人群。

  2009年 创造汪力和李邦两个人物形象——一个是科学家一个是创新青年,用视频短片简明易懂方式普及GE各种工业产品,该短片投放楼宇、互联网平台

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