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福布斯:传统业务巨大成功注定柯达衰落  

2011-10-03 16:59:41|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       导语:《福布斯》杂志网络版今天刊登署名皮特·科恩(Peter Cohen)的分析文章称,伊士曼柯达(以下简称“柯达”)或许已经走到了破产边缘。回顾柯达的发展历程可以发现,柯达传统业务的成功是导致该公司走向衰落的主要原因。

 

        对我来说,柯达能够生存如此长时间是一个奇迹。早在80年代,柯达就已经显露出衰落的迹象,但柯达最终生存的时间远远超出预期。

  当1888年柯达创立时,质量是该公司最重要的竞争优势。柯达向用户免费提供照相机,随后用户将付费冲洗照片。这一模式帮助柯达获得了良好的收益,而柯达在化学药剂和相纸市场的份额达到80%。

  在柯达内部,这种模式被称作“银盐”战略。柯达有着优秀的成功公式,这使得该公司没有必要进行国际扩张,通过大规模生产来降低成本,凭借研发投资来推出更好的产品,以及开展大规的广告营销活动帮助消费者了解柯达。

  不幸的是,这一领域的竞争日趋激烈,柯达的业务模式因此出现了严重问题。以下为3个典型案例:

  1.即时成像技术

  在1948年感恩节的前几天,美国马萨诸塞州一名发明家埃德温·兰德(Edwin Land)向消费者提供了一种即时成像相机,能够在60秒内提供照片。即时成像技术威胁了柯达化学药剂和胶片业务的利润,而柯达随后也推出了自己的即时成像产品。然而,宝丽来对柯达提起诉讼,称柯达在1976年至1986年之间窃取了该公司的技术,要求柯达赔偿120亿美元。1990年,宝丽来最终获得了9.09亿美元的赔偿,但该公司于2001年10月破产。

  2.来自日本竞争对手的低价胶片

  80年代,日本富士公司开始推出价格远低于柯达的胶片产品。伴随着沃尔玛等零售商的快速发展,富士的降价意愿受到了市场的欢迎,因为零售商倾向于通过较低的价格大量销售商品。通过赞助一些大型活动,例如1984年洛杉矶奥运会,富士在消费者中的知名度也快速提升。到1999年,由于富士市场份额的上升,柯达裁员了1.99万人,并因此支出了12亿美元的费用。随后,柯达仍持续进行裁员。例如2009年1月,由于营收同比下降24%,柯达裁员了3500人,支出了3.5亿美元费用。

  3.数码成像技术

  数码成像技术给消费者带来了许多便利,但却严重冲击了柯达的核心业务。只要拥有足够的产能,数码相机中使用的存储介质价格可以很低。尽管到1999年时柯达在数码相机市场排名第二,但柯达每售出一台数码相机就将亏损60美元。为了在数码成像时代重现银盐业务的辉煌,柯达推出了一种基于CD碟片的数码成像产品,然而由于该产品每台售价500美元,每张碟片的价格也高达20美元,因此未能吸引太多用户。

  除此之外,柯达还出现了其他一些战略失误。1988年1月,柯达以51亿美元收购了Sterling Drug公司。柯达认为,这是一笔出色的投资。一方面,制药行业有着很高的利润率,另一方面,柯达自己也生产化学药剂。然而仅仅凭借这两点因素并不足以给股东带来回报。

  如果希望这笔投资获得回报,那么柯达至少需要其他一些能力,例如推出有价值的专利新药,或者以低成本生产普通药品。然而柯达花费了6年时间才发现,Sterling Drug无法融入到柯达之中。柯达最终出售了该公司。

  柯达也曾希望在数码摄影时代推出高质量个人打印机。打印机墨盒和打印纸或许给柯达带来了较高的利润,但这一市场的竞争过于激烈。惠普等厂商已经提前进入这一市场。

  自1999年2月股价达到80美元之后,柯达的股价持续下跌,目前价值已经下降了99%。截至9月30日,柯达股价为78美分。而截至今年6月底,柯达的负债已经超出资产14亿美元。

  柯达CEO彭安东(Tony Perez)是惠普打印机业务的前高管,然而他未能推动柯达的复苏。上周,柯达动用了1.6亿美元的信贷额度,同时聘请了重组顾问。不过柯达否认该公司已经濒临破产。

  柯达最终走到尽头花费了10年时间。回顾柯达的发展历程可以看到,柯达传统业务获得的巨大成功导致该公司无法迅速适应竞争形势的变化。

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